صحافت کی ترقی میں اشتہارات کا عظیم کردار

افراد کے ہاتھوں میں ہے اقوام کی تقدیر
ہر فرد ہے ملت کے مقدر کا ستارہ

•صحافتی اداروں کی مالی خود
کفالت
•جدید صحافتی ٹیکنالوجی کا فروغ
•عوام تک معلومات کی تیز تر
رسانی
•معیاری تحقیقاتی صحافت کی حوصلہ افزائی۔
•معاشی سرگرمیوں میں اضافہ
•تعلیمی سماجی اور اخلاقی مہمات کی تشہیر
•روزگار کے بے شمار مواقع

✍️از قلم : ڈاکٹر صدیقی نسرین فرحت

صحافت انسانی تہذیب کے ارتقا کا وہ روشن باب ہے جس نے ہر دور میں علم، شعور، آگہی اور اجتماعی بیداری کو فروغ دینے میں بنیادی کردار ادا کیا۔ یہ محض خبروں کی ترسیل کا نام نہیں بلکہ قوموں کی فکری رہنمائی، سماجی اصلاح، سیاسی شعور، تہذیبی ارتقا اور عوامی مسائل کی ترجمانی کا عظیم فریضہ بھی انجام دیتی ہے۔ صحافت کو جمہوریت کا چوتھا ستون کہا جاتا ہے تو اس کی وجہ یہی ہے کہ یہ اقتدار کے ایوانوں سے لے کر عام شہری کی دہلیز تک حقائق کی روشنی پہنچاتی ہے۔تاہم صحافت کا یہ عظیم مشن صرف نظریاتی جذبے سے آگے نہیں بڑھ سکتا بلکہ اس کے لیے مضبوط مالی وسائل بھی ناگزیر ہیں۔ اخبار کی اشاعت، طباعت، جدید مشینری، رپورٹرز کی تنخواہیں، دفاتر کا انتظام، معلومات کی فراہمی اور جدید ٹیکنالوجی کا استعمال ایک وسیع سرمایہ چاہتے ہیں۔ یہی وہ مقام ہے جہاں اشتہارات صحافت کی معاشی شہ رگ بن کر سامنے آتے ہیں۔ اگر اشتہارات نہ ہوں تو بیشتر اخبارات، رسائل، ٹیلی ویژن چینلز اور ڈیجیٹل نیوز پلیٹ فارم اپنی سرگرمیاں جاری رکھناانتہائی دشوار پائیں۔
یوں کہا جا سکتا ہے کہ اشتہارات صحافت کے جسم میں دوڑنے والے خون کی حیثیت رکھتے ہیں۔ یہ صرف تجارتی سرگرمی نہیں بلکہ میڈیا کی بقا، استحکام اور ترقی کا اہم ذریعہ بھی ہیں۔
*اشتہار کا مفہوم:-اشتہار عربی زبان کا لفظ ہے اشتہار دراصل کسی شے، خدمت، ادارے، نظریے یا پیغام کو عوام تک مؤثر انداز میں پہنچانے کا نام ہے۔ اس کا بنیادی مقصد عوام کو معلومات فراہم کرنا، کسی نئی چیز سے متعارف کرانا، خرید و فروخت کو فروغ دینا یا کسی مخصوص خدمت کی طرف متوجہ کرنا ہوتا ہے۔آج اشتہار صرف مصنوعات کی تشہیر تک محدود نہیں رہا بلکہ تعلیمی ادارے، اسپتال، سماجی تنظیمیں،سرکاری محکمے، بینک، صنعتی ادارے، سیاحتی مقامات اور رفاہی تنظیمیں بھی اشتہارات کے ذریعے عوام سے رابطہ قائم کرتی ہیں۔صحافت اور اشتہار کا باہمی تعلق صحافت اور اشتہار کا رشتہ لازم و ملزوم کی حیثیت رکھتا ہے۔ صحافت عوام تک معلومات پہنچاتی ہے جبکہ اشتہار اداروں کو مالی استحکام فراہم کرتا ہے۔ اگر صحافت روشنی ہے تو اشتہار اس چراغ کا تیل ہے۔ اگر صحافت ایک مضبوط عمارت ہے تو اشتہار اس کی بنیادوں کو مضبوط رکھنے والا ستون ہے۔قدیم زمانے میں اخبارات کی آمدنی زیادہ تر قارئین سے حاصل ہوتی تھی، لیکن جیسے جیسے اشاعتی اخراجات میں اضافہ ہوا، ویسے ویسے اشتہارات کی اہمیت بڑھتی گئی۔ آج دنیا کے بیشتر اخبارات اپنی آمدنی کا بڑا حصہ اشتہارات سے حاصل کرتے ہیں ۔اخبارات کی مالی خودکفالت اشتہارات کا سب سے بڑا فائدہ یہ ہے کہ وہ اخبارات کو مالی استحکام فراہم کرتے ہیں۔ اگر تمام اخبارات صرف فروخت ہونے والی کاپیوں پر انحصار کریں تو ان کے لیے اپنے اخراجات پورے کرنا تقریباً ناممکن ہو جائے۔اشتہارات کی بدولت اخبارات کم قیمت پر دستیاب ہوتے ہیں۔جدید طباعتی مشینیں خریدی جاتی ہیں۔تجربہ کار صحافیوں کی خدمات حاصل کی جاتی ہیں۔تحقیقاتی صحافت کو فروغ ملتا ہے۔ملک بھر میں نمائندگان کا جال بچھایا جاتا ہے۔قارئین کو بہتر معیار کا مواد فراہم کیا جاتا ہے۔گویا اشتہارات صحافتی اداروں کے لیے معاشی استحکام کی ضمانت بن جاتے ہیں۔صحافت کے معیار میں اضافہ جب کسی اخبار یا نیوز ادارے کو مناسب مالی وسائل میسر آتے ہیں تو وہ صرف روزمرہ کی خبروں تک محدود نہیں رہتا بلکہ تحقیقاتی صحافت، فیچر رائٹنگ، اداریہ نویسی، تجزیاتی رپورٹنگ اور خصوصی اشاعتوں پر بھی توجہ دیتا ہے۔
جدید کیمرے، سیٹلائٹ ٹیکنالوجی، آن لائن نیوز روم، ڈیجیٹل آرکائیوز، موبائل جرنلزم اور مصنوعی ذہانت جیسے جدید ذرائع بھی اشتہارات سے حاصل ہونے والی آمدنی کے باعث ممکن ہوتے ہیں۔
صحافیوں کی فلاح و بہبوداشتہارات کے ذریعے حاصل ہونے والی آمدنی صحافیوں کی زندگی پر بھی مثبت اثر ڈالتی ہے۔ بہتر تنخواہیں، طبی سہولیات، تربیتی پروگرام، انشورنس، جدید آلات اور محفوظ کام کا ماحول اسی مالی استحکام کی بدولت ممکن ہوتا ہے۔جب صحافی معاشی طور پر مطمئن ہوں تو وہ زیادہ دیانت داری، جرات اور غیر جانب داری سے اپنے فرائض انجام دیتے ہیں۔
*عوامی آگہی میں اشتہارات کا اہم کردار:-اشتہارات صرف کاروبار نہیں بڑھاتے بلکہ عوامی شعور پیدا کرنے میں بھی نمایاں کردار ادا کرتے ہیں۔ حکومتیں اور سماجی ادارے عوامی فلاح کے لیے مختلف آگاہی مہمات اشتہارات کے ذریعے چلاتے ہیں، مثلاً:
صحت و صفائی,انسدادِ پولیو،تعلیم کی اہمیت،ماحولیاتی تحفظ،ٹریفک قوانین،قدرتی آفات سے بچاؤ
ووٹ کی اہمیت،خواتین اور بچوں کے حقوق اس طرح اشتہارات سماجی اصلاح کا ایک مؤثر ذریعہ بھی بن جاتے ہیں۔تجارت اور معیشت کی ترقی اشتہارات تجارت کا بنیادی ستون ہیں۔ جب صنعت کار اپنی مصنوعات کی تشہیر کرتے ہیں تو صارفین کو نئی اشیاء کے بارے میں معلومات حاصل ہوتی ہیں۔ اس سے خرید و فروخت میں اضافہ ہوتا ہے، صنعتیں ترقی کرتی ہیں، سرمایہ کاری بڑھتی ہے اور روزگار کے نئے مواقع پیدا ہوتے ہیں۔اس معاشی سرگرمی سے صحافتی اداروں کو بھی فائدہ پہنچتا ہے کیونکہ تجارتی ادارے اپنے اشتہارات انہی ذرائع ابلاغ کے ذریعے عوام تک پہنچاتے ہیں۔الیکٹرانک میڈیا میں اشتہارات ٹیلی ویژن چینلز اور ریڈیو اسٹیشنز کی آمدنی کا سب سے بڑا ذریعہ اشتہارات ہیں۔ اگر اشتہارات نہ ہوں تو بیشتر نجی چینلز کا وجود خطرے میں پڑ جائے۔خبروں کے خصوصی پروگرام، براہ راست نشریات، کھیلوں کی کوریج، بین الاقوامی رپورٹس اور دستاویزی فلمیں بھی بڑی حد تک اشتہارات کے مالی تعاون سے تیار کی جاتی ہیں۔
*ڈیجیٹل صحافت میں اشتہارات کا عظیم کردار:-اکیسویں صدی میں صحافت کا رخ ڈیجیٹل دنیا کی طرف تیزی سے بڑھ رہا ہے۔ ویب سائٹس، موبائل ایپس، سوشل میڈیا پلیٹ فارمز اور آن لائن نیوز پورٹل اپنی آمدنی کے لیے ڈیجیٹل اشتہارات پر انحصار کرتے ہیں۔گوگل ایڈز، بینر اشتہارات، اسپانسرڈ مواد، ویڈیو اشتہارات اور سوشل میڈیا مارکیٹنگ نے صحافت کو ایک نئی معاشی بنیاد فراہم کی ہے۔روز گار اور اشتہار دونوں کا بہت گہرا تعلق ہے۔
اشتہارات سے روزی کے مواقع فراہم ہو تے ہیں۔روزی کی تلاش میں اشتہار سے نشان دہی ہوتی ہے‌۔اشتہارات کو پڑھ کر ہی اُمید وار انٹرویو کے لیے آتا ہے۔
*قومی ترقی میں اشتہارات کا عظیم کردار:-اشتہارات ملکی ترقی میں بھی اہم کردار ادا کرتے ہیں۔ وہ نئی صنعتوں، تعلیمی اداروں، سرمایہ کاری، سیاحت، برآمدات اور قومی منصوبوں کو عوام کے سامنے متعارف کراتے ہیں۔حکومتی پالیسیاں، مردم شماری، انتخابی مہمات اور قومی یکجہتی کے پیغامات بھی اشتہارات کے ذریعے مؤثر انداز میں عوام تک پہنچتے ہیں۔اشتہارات کے منفی پہلواگرچہ اشتہارات صحافت کے لیے ناگزیر ہیں، تاہم ان کے بعض منفی اثرات بھی سامنے آتے ہیں۔بعض اوقات بڑے سرمایہ دار ادارے اپنے اشتہارات کی طاقت سے میڈیا پر دباؤ ڈالنے کی کوشش کرتے ہیں۔ اس کے نتیجے میں بعض صحافتی ادارے غیر جانب داری برقرار رکھنے میں مشکلات محسوس کرتے ہیں۔اسی طرح بعض اشتہارات گمراہ کن، مبالغہ آمیز یا غیر معیاری مصنوعات کی تشہیر کرتے ہیں، جس سے عوام کو نقصان پہنچ سکتا ہے۔بعض اوقات اشتہارات کی کثرت خبروں کی اہمیت کو بھی کم کر دیتی ہے، اور تجارتی مفادات صحافتی اقدار پر غالب آنے لگتے ہیں۔ذمہ دار اشتہارات کی ضرورت صحافت کی ساکھ برقرار رکھنے کے لیے ضروری ہے کہ اشتہارات میں دیانت داری، شفافیت اور اخلاقیات کو مقدم رکھا جائے۔جھوٹے دعووں سے اجتناب کیا جائے۔عوام کو گمراہ نہ کیا جائے۔غیر اخلاقی مواد کی تشہیر نہ کی جائے۔
اشتہار اور خبر کے درمیان واضح فرق رکھا جائے۔صحافتی آزادی پر اشتہاری دباؤ قبول نہ کیا جائے۔
ایسے اصول ہی صحافت اور اشتہار کے درمیان صحت مند توازن قائم رکھ سکتے ہیں۔مستقبل میں اشتہارات کی اہمیت مصنوعی ذہانت، ڈیجیٹل مارکیٹنگ، ڈیٹا اینالیٹکس اور سوشل میڈیا کے فروغ نے اشتہارات کے انداز بدل دیے ہیں۔ اب ذاتی دلچسپیوں کے مطابق اشتہارات دکھائے جاتے ہیں، جس سے ان کی افادیت میں مزید اضافہ ہوا ہے۔
آنے والے دور میں صحافت کی بقا کے لیے اشتہارات کی اہمیت مزید بڑھے گی، لیکن ساتھ ہی صحافتی آزادی، شفافیت اور عوامی اعتماد کو برقرار رکھنا بھی اتنا ہی ضروری ہوگا۔ حقیقت روزِ روشن کی طرح عیاں ہے کہ اشتہارات نے صحافت کو صرف معاشی سہارا ہی نہیں دیا بلکہ اس کے دائرۂ اثر کو بھی وسعت بخشی ہے۔ آج اخبارات، رسائل، ٹیلی ویژن، ریڈیو اور ڈیجیٹل میڈیا کی ترقی میں اشتہارات بنیادی محرک کی حیثیت رکھتے ہیں۔ انہی کے باعث جدید ٹیکنالوجی، معیاری صحافت، تحقیقاتی رپورٹنگ، عوامی آگہی اور صحافیوں کی فلاح ممکن ہوئی ہے۔تاہم یہ بھی ضروری ہے کہ اشتہارات صحافت پر حاوی نہ ہوں بلکہ اس کے معاون اور خدمت گزار بن کر رہیں۔ جب اشتہارات اخلاقیات، دیانت داری اور عوامی مفاد کے اصولوں کے تحت شائع ہوں گے تو صحافت اپنی اصل روح کے مطابق معاشرے کی رہنمائی کرتی رہے گی۔
اختتام :- بلاشبہ اشتہارات صحافت کی ترقی کا عظیم کردار ادا کرتی ہیں، لیکن ان کی حقیقی کامیابی اسی وقت ممکن ہے جب معاشی مفاد کے ساتھ قومی خدمت، سچائی، دیانت اور صحافتی وقار کو بھی برابر اہمیت دی جائے۔ یہی وہ متوازن راستہ ہے جو صحافت کو مضبوط، باوقار اور عوام دوست بنا سکتا ہے۔